【摘要】當(dāng)前國(guó)際傳播領(lǐng)域中，中國(guó)的內(nèi)容供給呈現(xiàn)出較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化偏向，對(duì)當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)則明顯不足。這種供給失衡在一定程度上削弱了中國(guó)國(guó)家形象的多維性與復(fù)雜性，也難以滿足國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)真實(shí)面貌的關(guān)注需求。本文基于供給側(cè)改革的理論框架，結(jié)合馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論，構(gòu)建了國(guó)際傳播內(nèi)容供給的四環(huán)節(jié)分析框架，包括生產(chǎn)、分配、流通與消費(fèi)。通過(guò)基于文本挖掘的量化分析與案例研究，揭示當(dāng)前國(guó)際傳播內(nèi)容供給的當(dāng)代性不足及其表現(xiàn)形式，進(jìn)而提出從全鏈條優(yōu)化的實(shí)踐路徑。研究發(fā)現(xiàn)，多元主體協(xié)作、未來(lái)價(jià)值導(dǎo)向、區(qū)域化分配策略與“平和傳播”理念是優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容供給的關(guān)鍵。文章強(qiáng)調(diào)，從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈條改革，不僅能提升傳播內(nèi)容的針對(duì)性和情感共鳴，也有助于塑造更加真實(shí)、多元的國(guó)家形象，增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的文化認(rèn)同、提升國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)。
【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；內(nèi)容供給；當(dāng)代性；供給側(cè)改革
一、引言
根據(jù)2024年BrandFinance發(fā)布的《2024年全球軟實(shí)力指數(shù)》報(bào)告，中國(guó)的軟實(shí)力排名位列全球第三。該報(bào)告基于對(duì)來(lái)自100多個(gè)國(guó)家、超過(guò)17萬(wàn)名受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)，首次對(duì)聯(lián)合國(guó)193個(gè)成員國(guó)進(jìn)行了排名。然而，在具體指標(biāo)中，中國(guó)在“媒體與傳播”(Media & Communication)、“國(guó)家治理”(Governance)和“國(guó)民與價(jià)值”(People & Value)三項(xiàng)中得分較低，尤其是在“國(guó)民與價(jià)值”排名低至第78位。值得注意的是，“媒體與傳播”得分偏低，表明中國(guó)的國(guó)際傳播工作仍有很大的提升空間，這涉及傳播主體、傳播內(nèi)容等多個(gè)維度。而“國(guó)家治理”與“國(guó)民與價(jià)值”兩個(gè)維度具有明顯的“當(dāng)代性”指向，表明我們?cè)趪?guó)際傳播中的治理故事和價(jià)值觀故事講得尚不充分，而這些問(wèn)題正屬于“當(dāng)代性實(shí)踐突圍”的范疇。
由此，本文提出要進(jìn)行國(guó)際傳播的內(nèi)容供給側(cè)改革，加大當(dāng)代供給。供給側(cè)改革作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略政策，起源于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其核心目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和提高要素生產(chǎn)效率，解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題。這一改革理念強(qiáng)調(diào)，從供給側(cè)出發(fā)調(diào)整資源配置，以解決需求結(jié)構(gòu)日益多樣化問(wèn)題。在文化傳播領(lǐng)域，供給側(cè)改革同樣具有重要的借鑒意義。近年來(lái)，中國(guó)在提升全球軟實(shí)力方面面臨著多重挑戰(zhàn)，尤其是在國(guó)際傳播的影響力和話語(yǔ)權(quán)方面。過(guò)去的國(guó)際傳播工作過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)文化符號(hào)和宏大敘事，未能充分展示中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程、社會(huì)治理的創(chuàng)新以及國(guó)民價(jià)值觀的轉(zhuǎn)型。這一內(nèi)容供給不平衡的問(wèn)題，正是需要通過(guò)供給側(cè)改革來(lái)解決的關(guān)鍵所在。
本文從供給側(cè)改革的視角出發(fā)，聚焦國(guó)際傳播內(nèi)容供給的“當(dāng)代性”不足問(wèn)題，基于馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論提出優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容供給的理論路徑。通過(guò)從生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)系統(tǒng)分析，本文旨在探索如何通過(guò)供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)供給，推動(dòng)從“我們想說(shuō)什么”到“世界想聽(tīng)什么”的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
二、國(guó)際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給的內(nèi)涵與現(xiàn)狀分析
?。ㄒ唬爱?dāng)代供給”的內(nèi)涵
現(xiàn)階段學(xué)界關(guān)于國(guó)際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”研究，主要聚焦塑造符合中國(guó)實(shí)際的發(fā)展形象與價(jià)值輸出，以及如何回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的關(guān)切與質(zhì)疑。從外部認(rèn)知角度看，有學(xué)者指出，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的單一化和威脅化敘事，源于主流媒體對(duì)中國(guó)形象的刻板塑造。這種刻板化敘事長(zhǎng)期忽視了中國(guó)在現(xiàn)代化進(jìn)程中的復(fù)雜性與多樣性，通過(guò)優(yōu)化核心議題設(shè)置與開(kāi)辟多樣化傳播渠道，可以在國(guó)際輿論中形成更為平衡的敘事結(jié)構(gòu)。
與此同時(shí)，社交媒體作為傳播的新場(chǎng)域，為中國(guó)當(dāng)代內(nèi)容供給提供了新的機(jī)遇。布爾迪厄的場(chǎng)域理論為此提供了重要支撐，他指出象征暴力的爭(zhēng)奪正成為國(guó)際傳播的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。因此，中國(guó)的國(guó)際傳播內(nèi)容必須主動(dòng)構(gòu)建當(dāng)代性議題，通過(guò)精準(zhǔn)傳遞現(xiàn)實(shí)關(guān)懷與全球價(jià)值，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與受眾認(rèn)同。
然而，現(xiàn)有研究普遍指出，中國(guó)在國(guó)際傳播中的“價(jià)值觀”供給仍不足，尤其是在構(gòu)建能夠達(dá)成國(guó)際社會(huì)廣泛共識(shí)的“當(dāng)代價(jià)值觀”方面亟待加強(qiáng)。國(guó)際傳播不僅是內(nèi)容的輸出，更應(yīng)注重通過(guò)內(nèi)容背后的價(jià)值觀傳遞促進(jìn)跨文化理解。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際傳播內(nèi)容過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)文化符號(hào)，如文物、非遺和美食等，導(dǎo)致輸出內(nèi)容易引發(fā)審美疲勞，難以全面展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的多元性與復(fù)雜性。
基于此，“當(dāng)代性”成為講好中國(guó)故事的關(guān)鍵，其核心在于將傳統(tǒng)素材與當(dāng)代議題相結(jié)合，賦予其現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和全球價(jià)值。從時(shí)間維度來(lái)看，“當(dāng)代性”不僅關(guān)乎當(dāng)前的社會(huì)動(dòng)態(tài)，更注重對(duì)未來(lái)發(fā)展的展望。傳播內(nèi)容需要真實(shí)呈現(xiàn)中國(guó)當(dāng)前在政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等領(lǐng)域的進(jìn)展，同時(shí)要體現(xiàn)中國(guó)對(duì)未來(lái)發(fā)展的前瞻性?！爱?dāng)代性”并不排斥傳統(tǒng)文化，而是要求通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合。這種融合能夠展現(xiàn)中國(guó)文化的連續(xù)性與創(chuàng)新性，同時(shí)賦予傳播內(nèi)容新的吸引力。
從內(nèi)容維度看，“當(dāng)代性”強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的深度連接。一方面，內(nèi)容需涵蓋廣泛的社會(huì)議題，不應(yīng)局限于文化領(lǐng)域，而需全面呈現(xiàn)中國(guó)當(dāng)前的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀態(tài)，以真實(shí)、可信的方式對(duì)外輸出。另一方面，傳播內(nèi)容應(yīng)注重針對(duì)性和情感共鳴，能夠有效回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的普遍關(guān)切。例如，圍繞貧困消除、教育公平、全球公共衛(wèi)生等議題，通過(guò)貼近全球熱點(diǎn)的敘事策略，將中國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為具有全球意義的傳播內(nèi)容，從而在國(guó)際舞臺(tái)上塑造既多元又可信的國(guó)家形象。
?。ǘ爱?dāng)代供給”的現(xiàn)狀分析
為了更直觀地展示現(xiàn)階段國(guó)際傳播內(nèi)容中當(dāng)代供給的情況，筆者在X平臺(tái)（原推特）上隨機(jī)爬取了四個(gè)影響力較大的社交賬號(hào)的共計(jì)1636條數(shù)據(jù)，分別來(lái)自CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、People'sDaily,China（《人民日?qǐng)?bào)》）、ChinaDaily（《中國(guó)日?qǐng)?bào)》）和ChinaXin-huaNews（新華社），每個(gè)賬號(hào)約400條數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍為2024年1月1日—2024年12月15日。在數(shù)據(jù)分析中，本文使用了Python的Gensim庫(kù)，通過(guò)LDA(Latent Dirichlet Allo-cation)模型對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行主題建模。LDA模型能夠從大量文本中自動(dòng)提取出潛在主題，每個(gè)主題由一組關(guān)鍵詞構(gòu)成。通過(guò)該方法，本文對(duì)文本進(jìn)行分類(lèi)，并以“主題－關(guān)鍵詞”的形式記錄，進(jìn)而揭示出中國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容供給中的主題特征。
從LDA主題建模結(jié)果來(lái)看，許多國(guó)際傳播的內(nèi)容仍然以傳統(tǒng)文化為核心。例如，“節(jié)慶與地域文化”主題側(cè)重于展現(xiàn)節(jié)慶活動(dòng)和地方特色，而“文化符號(hào)與歷史考古”則關(guān)注如大熊貓、非遺等文化符號(hào)。盡管這些內(nèi)容能夠凸顯中國(guó)的文化底蘊(yùn)，卻在一定程度上局限于歷史與文化遺產(chǎn)的單一維度。另外，“高新技術(shù)與創(chuàng)新”以及“國(guó)際局勢(shì)與國(guó)際合作”等主題雖然涵蓋了當(dāng)代議題，但在內(nèi)容呈現(xiàn)上往往以宏大敘事為主。例如，報(bào)道中國(guó)科技發(fā)展時(shí)多強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”或“中國(guó)科技領(lǐng)先”，但缺少如何改變普通人生活的具象化表達(dá)，難以激發(fā)國(guó)際受眾的情感共鳴。同樣，關(guān)于“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)報(bào)道多強(qiáng)調(diào)國(guó)家層面的合作和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而缺乏對(duì)個(gè)人層面的故事或跨文化交流的具體闡述。
結(jié)合對(duì)海外社交媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道的主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)分析，可以進(jìn)一步驗(yàn)證這一現(xiàn)狀。筆者選取了具有較大國(guó)際影響力的TheNewYorkTimes（《紐約時(shí)報(bào)》），爬取了其在X平臺(tái)上的推文為分析對(duì)象，以“China”（不區(qū)分大小寫(xiě)）作為檢索關(guān)鍵詞，爬取了2023年1月1日—2024年12月30日的相關(guān)推文數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)初步篩選，共獲得101篇包含有效文本的推文。為了確保數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和語(yǔ)義的清晰性，筆者對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理，去除了代詞、副詞等無(wú)效詞匯，并將清洗后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Gephi軟件進(jìn)行主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)分析。經(jīng)計(jì)算，文本中共提取出有效詞匯725個(gè)，基于前167個(gè)高頻詞構(gòu)建的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。
主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)顯示，國(guó)際層面對(duì)中國(guó)的報(bào)道更偏重政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的當(dāng)代議題。報(bào)道重點(diǎn)聚焦中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)格局中的角色、科技創(chuàng)新的進(jìn)展以及國(guó)際事務(wù)中的外交態(tài)度，這些內(nèi)容體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)注和討論。經(jīng)濟(jì)議題與科技議題是報(bào)道的重點(diǎn)，此外，政治議題中的治理模式、外交政策等也頻頻成為討論的焦點(diǎn)，反映出國(guó)際報(bào)道不僅關(guān)注中國(guó)如何塑造自身形象，更關(guān)心其如何影響全球事務(wù)。與此相比，傳統(tǒng)文化雖然偶爾被提及，但更多被用作背景鋪墊，難以在國(guó)際報(bào)道中占據(jù)主導(dǎo)地位。這種聚焦當(dāng)代議題的傾向表明，國(guó)際社會(huì)更希望通過(guò)報(bào)道理解中國(guó)在當(dāng)今世界的角色與影響，而不僅僅停留在對(duì)歷史與傳統(tǒng)的敘述中。
通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的綜合分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)際傳播內(nèi)容供給存在兩點(diǎn)主要問(wèn)題：一是內(nèi)容仍偏重歷史文化，現(xiàn)當(dāng)代議題的比例相對(duì)不足；二是當(dāng)代議題在表達(dá)方式上以宏大敘事為主，缺乏貼近受眾的生動(dòng)呈現(xiàn)，難以有效回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的普遍關(guān)切和情感需求。無(wú)論是《2024年全球軟實(shí)力指數(shù)》報(bào)告的結(jié)果層面，還是通過(guò)數(shù)據(jù)分析海外報(bào)道內(nèi)容主題的過(guò)程層面，都表明我國(guó)當(dāng)前國(guó)際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”存在不足。黨的二十大報(bào)告明確提出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。其中，“效能”一詞的提出，標(biāo)志著黨和國(guó)家對(duì)國(guó)際傳播效率和效果提出了更高要求。這種從“需求側(cè)”角度對(duì)傳播效能的更高要求，表明國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)當(dāng)代議題供給的期待日益增強(qiáng)，而如何從供給側(cè)優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容的表達(dá)，將是未來(lái)中國(guó)國(guó)際傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。
?。ㄈ楹巍爱?dāng)代供給”成為國(guó)際傳播的改革關(guān)鍵？
事實(shí)上，國(guó)際傳播內(nèi)容供給的當(dāng)代化轉(zhuǎn)向已在頂層設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。在第34屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)國(guó)際傳播類(lèi)獲獎(jiǎng)的6項(xiàng)作品中，除網(wǎng)站和客戶端外，其余作品均聚焦“一帶一路”、半導(dǎo)體材料等當(dāng)代議題。這種“當(dāng)代轉(zhuǎn)向”的發(fā)生，主要源于國(guó)際傳播實(shí)踐中長(zhǎng)期存在的“有理說(shuō)不清、說(shuō)了傳不開(kāi)”的困境。換言之，雖然中國(guó)在國(guó)際傳播中擁有充分的事實(shí)依據(jù)和理性主張，但由于文化隔閡與傳播策略的局限性，往往難以對(duì)國(guó)際受眾進(jìn)行有效傳遞。這一問(wèn)題的深層原因之一，便是文明間的差異性與復(fù)雜性。
塞繆爾·亨廷頓在其《文明的沖突》中指出，相較于政治和經(jīng)濟(jì)特征，文化差異更難改變，妥協(xié)也更加困難。在階級(jí)和意識(shí)形態(tài)沖突中，問(wèn)題的核心是“你站在哪一邊”，這種立場(chǎng)是可以改變的。然而，在文明沖突中，關(guān)鍵問(wèn)題則是“你是誰(shuí)”，這是一種深刻而難以改變的身份認(rèn)同。文化差異的深刻性使得國(guó)際傳播的過(guò)程更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的單向傳播策略往往無(wú)法打破這種身份壁壘，導(dǎo)致交流的效果大打折扣。
進(jìn)一步從國(guó)際關(guān)系的角度來(lái)看，學(xué)者AliMazrui強(qiáng)調(diào)，文化居于權(quán)力本質(zhì)的核心。他認(rèn)為，文化不僅僅是內(nèi)容的傳遞，而是一種通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)、表演藝術(shù)等形式構(gòu)建的傳播模式。在全球化背景下，文化傳播不再局限于時(shí)空的限制，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)突破傳統(tǒng)的傳播邊界，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和多樣化的形式。AndreasHepp認(rèn)為，全球媒介化的發(fā)展使技術(shù)中介的傳播關(guān)系更加緊密，跨越個(gè)體文化的傳播過(guò)程日益顯著。在此過(guò)程中，文化傳播的媒介和關(guān)系日益密切，跨文化傳播也因此愈加顯著。然而，全球化的推進(jìn)同時(shí)帶來(lái)了文化間的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，JanNederveenPieterse提出的“全球混雜文化”(globalmélangeculture)概念揭示了全球化進(jìn)程中文化身份的互動(dòng)與轉(zhuǎn)型。雖然文化身份在這種混合中得以保護(hù)，但它也面臨持續(xù)的轉(zhuǎn)型和沖突。
在此背景下，中國(guó)的現(xiàn)代化道路被視為一種非西方的現(xiàn)代文明。盡管其在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上接近西方，但在價(jià)值觀層面卻存在顯著差異。這種差異若在國(guó)際傳播中被忽視，則容易引發(fā)文化誤解和負(fù)面評(píng)價(jià)。特別是在全球傳播中，過(guò)于依賴(lài)單一維度的傳播策略不僅難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，還可能加劇文化誤解，損害中國(guó)的國(guó)際形象。因此，面對(duì)潛在的“文明沖突”，國(guó)際傳播亟須尋求突破路徑。與其僅僅從歷史或傳統(tǒng)文化中尋找文化共識(shí)，國(guó)際傳播更應(yīng)從當(dāng)代價(jià)值入手，構(gòu)建能夠回應(yīng)全球關(guān)切的傳播框架。通過(guò)優(yōu)化傳播框架，聚焦當(dāng)代中國(guó)在全球事務(wù)中的作用與責(zé)任，才能突破文化差異和文明沖突的局限，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的效果最大化。只有如此，才能在全球范圍內(nèi)提升中國(guó)的文化認(rèn)同感與話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)構(gòu)建更加和諧、共生的國(guó)際傳播環(huán)境。
三、理論依據(jù)
（一）國(guó)際傳播的內(nèi)容供給研究
國(guó)際傳播的內(nèi)容戰(zhàn)略分析是學(xué)界近年來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)前，國(guó)際傳播格局正在發(fā)生深刻變革，技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也改變了全球媒體生態(tài)。但研究表明，無(wú)論是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)體系的探討，還是對(duì)傳播效果與影響力的構(gòu)建，內(nèi)容始終是核心指標(biāo)。這一共識(shí)進(jìn)一步凸顯了內(nèi)容在生產(chǎn)與傳播全鏈條中的核心地位。
首先，內(nèi)容生產(chǎn)的跨文化適應(yīng)是當(dāng)下內(nèi)容戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)之一。國(guó)際傳播內(nèi)容供給改革的重要方向在于跨文化差異的適應(yīng)性問(wèn)題。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯指出，全球化作為現(xiàn)代性的擴(kuò)散過(guò)程，不僅為文化多樣性和人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也提供了合作的契機(jī)。在這一背景下，文化差異不再是單一的阻隔因素，而是多元文化交織的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者阿爾君·阿帕杜萊進(jìn)一步提出，全球化的文化力量在不同意識(shí)形態(tài)與傳統(tǒng)之間形成“異質(zhì)的對(duì)話”(heterogeneousdialogues),從而對(duì)民族、財(cái)經(jīng)、媒介及意識(shí)形態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在這一框架下，有學(xué)者提出內(nèi)容供給的多樣性是增強(qiáng)跨文化吸引力的重要手段。例如，韋路的研究強(qiáng)調(diào)，通過(guò)“協(xié)同傳播”實(shí)現(xiàn)不同文化間的深度互動(dòng)，有助于增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際傳播中的文化軟實(shí)力。此外，內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)與價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)可以形成可持續(xù)的“內(nèi)容生態(tài)鏈”，從而提高內(nèi)容的供給質(zhì)量和傳播效能。
其次，技術(shù)賦能和敘事策略也是國(guó)際傳播內(nèi)容戰(zhàn)略的研究重點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新為國(guó)際傳播內(nèi)容供給的精準(zhǔn)化和多樣化提供了新的可能，例如涂凌波的研究指出，智能技術(shù)的崛起不僅改變了傳播生態(tài)，還為基于算法推薦的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的普及，基于平臺(tái)化傳播的“數(shù)字交往”模式已成為國(guó)際傳播的重要渠道。這一模式推動(dòng)了音視頻素材制作能力的提升，使得內(nèi)容傳播更具吸引力。在敘事策略層面，“講好中國(guó)故事”成為研究的核心議題。學(xué)者普遍認(rèn)為，“講故事”不僅是一種敘事策略，更是文化傳播的科學(xué)方法和戰(zhàn)略手段。價(jià)值觀的表達(dá)被視為講好中國(guó)故事的重要組成部分，通過(guò)文化認(rèn)同實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果，可以有效提升國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)價(jià)值觀的接受度。
現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，國(guó)際傳播內(nèi)容供給的研究雖已有一定進(jìn)展，但仍存在明顯不足。大多數(shù)研究集中于傳統(tǒng)文化符號(hào)的敘事策略，如文物、非遺和美食等，但對(duì)如何構(gòu)建反映當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容供給體系探討較少。此外，雖然一些學(xué)者提出了供給側(cè)改革的理念，并從技術(shù)支持、文化適應(yīng)性等方面給出策略建議，但這些研究在內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性和與受眾需求的匹配度上缺乏深入討論。特別是如何利用技術(shù)精準(zhǔn)捕捉國(guó)際受眾對(duì)當(dāng)代中國(guó)議題的需求，以及如何優(yōu)化供給鏈條實(shí)現(xiàn)持續(xù)多樣化傳播，仍未得到充分解答。與此同時(shí)，現(xiàn)有研究在跨文化傳播中的價(jià)值觀表達(dá)上，多聚焦中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸出，忽視了如何在全球化背景下構(gòu)建與國(guó)際社會(huì)更具廣泛共識(shí)的當(dāng)代價(jià)值觀。這使得國(guó)際傳播內(nèi)容在引發(fā)文化認(rèn)同和共情力方面顯得力不從心，難以突破“中國(guó)威脅論”等負(fù)面框架。因此，本研究旨在從全新的供給側(cè)改革視角出發(fā)，系統(tǒng)探討如何通過(guò)提升內(nèi)容供給的“當(dāng)代性”，打造更符合國(guó)際受眾需求的傳播內(nèi)容體系。
?。ǘ┕┙o側(cè)改革在國(guó)際傳播領(lǐng)域的理論探索
馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言、導(dǎo)言》中指出：“社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，便同它們一直在其中活動(dòng)的現(xiàn)存生產(chǎn)關(guān)系或財(cái)產(chǎn)關(guān)系發(fā)生矛盾。于是這些關(guān)系便由生產(chǎn)力的發(fā)展形式變成生產(chǎn)力的桎梏，那時(shí)社會(huì)革命的時(shí)代就到來(lái)了?！边@一論述揭示了生產(chǎn)力水平對(duì)社會(huì)變革的決定性作用。供給側(cè)改革作為一種社會(huì)變革，最初起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，側(cè)重于通過(guò)改革和創(chuàng)新提高生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，減少無(wú)效供給，優(yōu)化資源配置，從而更好地滿足社會(huì)和市場(chǎng)的需求。
這一理論的基本邏輯可以被轉(zhuǎn)化并應(yīng)用到國(guó)際傳播領(lǐng)域，供給側(cè)改革旨在通過(guò)優(yōu)化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與供給，適應(yīng)國(guó)際傳播格局的深刻變革，并彌補(bǔ)當(dāng)前傳播內(nèi)容供給中的不足。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，供給側(cè)改革的核心任務(wù)是優(yōu)化傳播內(nèi)容的“供給結(jié)構(gòu)”，特別是提高內(nèi)容的“當(dāng)代性”。結(jié)合習(xí)近平總書(shū)記的相關(guān)論述與國(guó)際傳播的實(shí)際，推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革需著力滿足以下三方面要求：第一，最終目的是滿足需求。國(guó)際傳播內(nèi)容供給側(cè)改革需要深入研究國(guó)際受眾的多元化需求，理解現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求之間的差距，特別是滿足受眾日益增長(zhǎng)的個(gè)性化信息需求與中國(guó)傳播內(nèi)容不足之間的矛盾。第二，主攻方向是提高供給質(zhì)量。這要求減少內(nèi)容的重復(fù)性和符號(hào)化，增加多元化敘事，進(jìn)一步豐富傳播內(nèi)容的深度和廣度。第三，根本途徑是深化改革。通過(guò)優(yōu)化傳播體制機(jī)制和借助新興技術(shù)提高傳播效能，可以實(shí)現(xiàn)傳播鏈條的全方位提升。國(guó)內(nèi)關(guān)于國(guó)際傳播供給側(cè)改革的研究雖較少，但已有學(xué)者從不同視角提出了相關(guān)建議。例如，有研究從題材、文采等角度論述如何加強(qiáng)國(guó)際傳播內(nèi)容的“有效供給”,并結(jié)合需求側(cè)“與時(shí)俱進(jìn)”地調(diào)整內(nèi)容策略。其他學(xué)者從平臺(tái)、人才、技術(shù)等維度探討了媒體供給側(cè)改革的重要方向。然而，現(xiàn)有研究大多局限于單一層面的分析，缺乏系統(tǒng)完整的分析框架。為了構(gòu)建一個(gè)更完整的分析框架，本文結(jié)合馬克思主義生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論，從生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，構(gòu)建國(guó)際傳播內(nèi)容供給側(cè)改革的完整體系。
四、實(shí)踐路徑
在前文中，我們已經(jīng)詳細(xì)分析了中國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”缺失問(wèn)題，明確指出了當(dāng)代供給在供給側(cè)改革中的核心地位。在全球化加深的今天，國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)當(dāng)代社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多維議題的關(guān)注日益強(qiáng)烈，如何通過(guò)供給側(cè)改革優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容的供給，已經(jīng)成為解決國(guó)際傳播效能不足的關(guān)鍵。
馬克思在其《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言、導(dǎo)言》中系統(tǒng)地闡述了生產(chǎn)的唯一性，并探討了圍繞生產(chǎn)過(guò)程的其他三個(gè)環(huán)節(jié)—消費(fèi)、分配、交換之間的內(nèi)涵及其辯證關(guān)系。馬克思指出：“生產(chǎn)是一般，分配和交換是特殊，消費(fèi)是個(gè)別，全體由此結(jié)合在一起?！边@一理論強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)處于核心地位，決定了消費(fèi)、分配、交換等其他環(huán)節(jié)的內(nèi)在關(guān)系和相互作用。將這一理論引入國(guó)際傳播領(lǐng)域，我們可以看到，國(guó)際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)也是一個(gè)有機(jī)的整體。這四個(gè)環(huán)節(jié)的相互作用，決定了當(dāng)代內(nèi)容供給的有效性與傳播效果。本部分將從供給側(cè)改革的視角，運(yùn)用馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論的分析框架，結(jié)合國(guó)際傳播的實(shí)際情況，從生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)探討加大當(dāng)代供給的實(shí)現(xiàn)路徑，旨在為提升中國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容的多樣性與深度提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。
（一）生產(chǎn)
生產(chǎn)作為傳播的起點(diǎn)，決定了傳播內(nèi)容的質(zhì)量、方向和覆蓋范圍，是實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革的核心環(huán)節(jié)。馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論認(rèn)為，生產(chǎn)是一個(gè)具有唯一性的整體過(guò)程。社會(huì)生產(chǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)消費(fèi)、分配和交換等環(huán)節(jié)，最終又回歸到生產(chǎn)之中，形成循環(huán)統(tǒng)一的完整體系。這一理論為供給側(cè)改革提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)作為社會(huì)發(fā)展的起點(diǎn)，對(duì)后續(xù)傳播效能具有重要影響。如果缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，分配、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，明確“誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)”“生產(chǎn)什么”和“怎么生產(chǎn)”，是優(yōu)化當(dāng)代國(guó)際傳播內(nèi)容供給的關(guān)鍵。
1.誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)—多元主體共建傳播格局
在當(dāng)代國(guó)際傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，主體的多元化是確保傳播內(nèi)容豐富性與廣泛性的重要基礎(chǔ)。內(nèi)容的生產(chǎn)不僅僅是政府的職能，更是社會(huì)各個(gè)層面共同參與的結(jié)果。從中央政府的宏觀戰(zhàn)略到地方政府的具體實(shí)施，再到民間組織和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的積極參與，各類(lèi)主體在內(nèi)容生產(chǎn)中的協(xié)同作用，決定了傳播內(nèi)容的多樣性、深度和廣度。
首先，中央政府在制定國(guó)際傳播戰(zhàn)略中起到了主導(dǎo)作用。作為國(guó)家傳播政策的制定者，政府不僅設(shè)定了整體方向，還通過(guò)外交、文化交流、媒體等渠道，向世界展示中國(guó)的發(fā)展成果與未來(lái)愿景。國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略如“一帶一路”倡議、文化走出去等，推動(dòng)了中國(guó)在全球范圍內(nèi)的影響力擴(kuò)大。這些政策背后的支持和倡導(dǎo)，提供了國(guó)家層面的權(quán)威性和一致性，使得傳播內(nèi)容具有了高度的統(tǒng)一性和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
其次，地方政府在國(guó)際傳播中的作用不可忽視。地方政府可以根據(jù)地區(qū)特色，打造具有地方色彩的品牌形象。例如合肥作為一座中國(guó)的二線城市，在國(guó)際傳播中的知名度較低，但通過(guò)聚焦新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，成功打造了自身的“當(dāng)代價(jià)值”標(biāo)簽。合肥邀請(qǐng)中外記者實(shí)地參訪，展示其在高新技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展中的創(chuàng)新路徑。這種傳播策略獲得了積極反饋，并在海外主流媒體中以“中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)之城”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，使合肥成為中國(guó)高新技術(shù)發(fā)展的代表性符號(hào)。這一案例表明，地方政府在生產(chǎn)具有當(dāng)代價(jià)值的國(guó)際傳播內(nèi)容上大有可為。
除了政府主體，社會(huì)其他層面的參與也至關(guān)重要。學(xué)術(shù)界、媒體、文化團(tuán)體以及民間交流組織等都在國(guó)際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮著積極作用。學(xué)術(shù)研究為國(guó)際傳播提供了理論基礎(chǔ)，通過(guò)國(guó)際會(huì)議、智庫(kù)交流等形式，增強(qiáng)了中國(guó)思想的傳播力和影響力。媒體作為傳播的直接載體，尤其是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)和社交媒體的互動(dòng)性，能夠更加靈活迅速地傳播信息，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播界限，擴(kuò)大了傳播的范圍。文化團(tuán)體和民間組織通過(guò)國(guó)際藝術(shù)展、文化節(jié)等活動(dòng)，展現(xiàn)了中國(guó)文化的多元性和包容性，增強(qiáng)了文化輸出的平民化和親民性。
2.生產(chǎn)什么—未來(lái)價(jià)值塑造當(dāng)代內(nèi)容
在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程的雙重推動(dòng)下，國(guó)際傳播的當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)亟須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。隨著世界日益復(fù)雜和社會(huì)流動(dòng)性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)以歷史敘事為主的傳播模式逐漸失去了對(duì)當(dāng)代全球議題和跨文化交流的解釋力。這種模式雖然能夠展示文化底蘊(yùn)，但在面對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)未來(lái)發(fā)展的期待時(shí)，難以有效回應(yīng)。因此，國(guó)際傳播內(nèi)容的供給需要從“過(guò)去的鏡像”向“未來(lái)的視野”轉(zhuǎn)型，聚焦那些既反映當(dāng)前現(xiàn)實(shí)又具有深遠(yuǎn)未來(lái)意義的議題。
在新的傳播框架下，未來(lái)價(jià)值成為當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)的核心議題。未來(lái)價(jià)值不僅是一種議題設(shè)計(jì)的方法論，更是一種全新的“時(shí)間觀”,強(qiáng)調(diào)從未來(lái)出發(fā)反向塑造當(dāng)前傳播內(nèi)容。人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展本質(zhì)上是面向未來(lái)的，因此未來(lái)價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)在于全球共同面臨的挑戰(zhàn)和潛在的解決方案。這種傳播邏輯突破了傳統(tǒng)線性因果關(guān)系的限制，通過(guò)“果因次序”的重構(gòu)，從未來(lái)關(guān)切出發(fā)為當(dāng)前行動(dòng)尋找合理性。例如，中國(guó)在脫貧領(lǐng)域取得的成就為其他發(fā)展中國(guó)家提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其成功的扶貧模式不僅展現(xiàn)了中國(guó)的治理能力，也為全球減貧事業(yè)貢獻(xiàn)了中國(guó)智慧。在環(huán)境保護(hù)方面，中國(guó)提出的“碳中和”目標(biāo)體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展的承諾，展示了中國(guó)在全球環(huán)境治理中的積極作用。這些議題不僅契合國(guó)際社會(huì)的共同關(guān)注，也為全球性的挑戰(zhàn)提供了中國(guó)方案，幫助世界看到中國(guó)在全球治理中所做出的貢獻(xiàn)。
過(guò)去，國(guó)際傳播往往依賴(lài)歷史敘事，通過(guò)從歷史中尋找當(dāng)代共識(shí)來(lái)推動(dòng)全球理解。然而，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，單純的歷史敘事逐漸顯現(xiàn)出其局限性。正如學(xué)者Lerner所指出的，大眾媒體已經(jīng)成為“流動(dòng)倍增器”(mobilitymultiplier),使得人們不僅能夠體驗(yàn)遙遠(yuǎn)的事件，還能重新審視傳統(tǒng)生活方式。這種全球視野的變化意味著傳統(tǒng)的歷史敘事難以滿足現(xiàn)代國(guó)際受眾對(duì)未來(lái)發(fā)展的期待。因此，未來(lái)價(jià)值的塑造并非要完全替代歷史敘事，而是對(duì)其邏輯的超越和補(bǔ)充。通過(guò)將歷史與未來(lái)相結(jié)合，傳播內(nèi)容既可以保留文化的延續(xù)性，又能滿足國(guó)際社會(huì)對(duì)前瞻性議題的需求。
未來(lái)價(jià)值的塑造不僅是傳播內(nèi)容的調(diào)整，更是文化認(rèn)同的構(gòu)建。習(xí)近平總書(shū)記曾明確指出：“世界那么大，問(wèn)題那么多，國(guó)際社會(huì)期待聽(tīng)到中國(guó)聲音、看到中國(guó)方案，中國(guó)不能缺席?！边@一講話深刻揭示了國(guó)際傳播的方向，要求中國(guó)不僅要展示自身的成就，還要通過(guò)回應(yīng)全球性問(wèn)題，展現(xiàn)東方文化的普適價(jià)值和解決復(fù)雜問(wèn)題的能力。從未來(lái)發(fā)展的視角出發(fā)，當(dāng)代內(nèi)容的生產(chǎn)能夠?qū)⒅袊?guó)的發(fā)展愿景與國(guó)際社會(huì)的共同關(guān)切相結(jié)合，形成一種具有普遍意義的價(jià)值表達(dá)。這種傳播路徑不僅能夠打破傳統(tǒng)歷史敘事的局限性，還能夠通過(guò)塑造共同的未來(lái)圖景，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)文化在國(guó)際社會(huì)中的認(rèn)同空間，為中國(guó)提升國(guó)際傳播效能提供實(shí)踐路徑。
3.怎么生產(chǎn)—共通性與互惠性的啟發(fā)
在當(dāng)代國(guó)際傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，共通性與互惠性是兩個(gè)重要的理論視角，它們不僅能夠突破傳統(tǒng)的傳播框架，還能為供給的當(dāng)代內(nèi)容的文化認(rèn)同構(gòu)建提供理論支撐與實(shí)踐路徑。
首先，共通性作為跨文化交流的橋梁，在當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性尤為突出。20世紀(jì)末，學(xué)者愛(ài)德華·薩義德提出的“東方主義”(Orientalism)理論揭示了西方文化如何通過(guò)“他者化”方式,揭示了西方文化通過(guò)“他者化”方式對(duì)東方進(jìn)行非客觀描述的過(guò)程。西方主導(dǎo)的國(guó)際傳播體系通過(guò)這種敘事方式，將東方，尤其是中國(guó)，塑造成異質(zhì)且具威脅性的存在。這種敘事的長(zhǎng)期流行，不僅強(qiáng)化了全球媒體資源分布的失衡，也顯著制約了中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的敘事能力。正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的，“國(guó)際輿論格局是西強(qiáng)我弱，西方主要媒體左右著世界輿論，我們往往有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)”。
在這一背景下，共通性理論為克服文化隔閡提供了有效路徑?；魻柕奈幕J(rèn)同理論指出，文化認(rèn)同不僅基于共同的文化背景，還需要對(duì)異文化的接納與理解?？缥幕涣髦?，這種“共通感”能夠打破文化壁壘，在政治判斷和文化認(rèn)同的過(guò)程中起到重要作用。阿倫特的“共同體感覺(jué)”理論進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，文化間的共通性能促進(jìn)不同群體之間的相互理解與合作。因此，國(guó)際傳播的當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)聚焦于發(fā)現(xiàn)并展示不同文化之間的共同點(diǎn)，這不僅能夠打破“文化差異”的僵化認(rèn)知，也能夠?yàn)橹袊?guó)文化的全球認(rèn)同創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
其次，互惠性作為平等交流的紐帶，是推動(dòng)國(guó)際傳播當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)的另一重要視角?；セ菪詮?qiáng)調(diào)文化群體間的平等交流與互相學(xué)習(xí)，反對(duì)單向度的輸出模式，主張通過(guò)互動(dòng)建立可持續(xù)的文化聯(lián)系。這一視角摒棄了傳統(tǒng)的“施予者”與“接受者”關(guān)系，提倡多元文明間的平等合作。
互惠性傳播還強(qiáng)調(diào)將價(jià)值理性、工具理性與溝通理性相結(jié)合。通過(guò)設(shè)計(jì)既具吸引力又富有說(shuō)服力的內(nèi)容，互惠性成為貫穿傳播過(guò)程的“通道”,有效增強(qiáng)了文化間的互動(dòng)與交流?！耙粠б宦贰背h就是互惠性傳播的典型實(shí)踐，它通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)合作，搭建了多個(gè)文化間的溝通橋梁，促進(jìn)了沿線國(guó)家的文化交流與認(rèn)同。這一倡議不僅強(qiáng)化了中國(guó)與其他國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和文化上的聯(lián)系，也體現(xiàn)了中國(guó)文化在全球傳播中的互惠性邏輯。這種傳播模式不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，更深刻影響著傳播方式的構(gòu)建。
共通性和互惠性并非割裂存在，而是相輔相成的。共通性為國(guó)際傳播內(nèi)容的情感連接提供了基礎(chǔ)，而互惠性則通過(guò)平等合作深化了這種連接。兩者共同指向一種新的傳播內(nèi)容生產(chǎn)模式，即在發(fā)現(xiàn)文化共通點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)平等交流，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的增進(jìn)。
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馬克思的分配觀本質(zhì)上源于他的生產(chǎn)觀，即生產(chǎn)形式?jīng)Q定了分配形式。分配不僅是生產(chǎn)過(guò)程的重要組成部分，其合理性還直接影響生產(chǎn)的效率和動(dòng)力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分配是資源配置過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了生產(chǎn)的成果如何在不同個(gè)體或群體之間進(jìn)行分配。從供給側(cè)改革的視角來(lái)看，分配不僅僅是產(chǎn)出物理層面的分發(fā)，更是資源和信息在社會(huì)成員之間的流動(dòng)、共享與反饋的過(guò)程。特別是在國(guó)際傳播的語(yǔ)境下，分配環(huán)節(jié)的重要性尤為突出，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到傳播內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的效果與接收程度。通過(guò)合理的內(nèi)容分配，傳播者能夠兼顧各地區(qū)和各國(guó)的需求差異，這不僅是傳播內(nèi)容的“因地制宜”，更是傳播資源的合理分配。合理的分配機(jī)制需要通過(guò)對(duì)不同受眾群體的精準(zhǔn)分析，制定切合實(shí)際的傳播策略，同時(shí)兼顧公平與效率。在國(guó)際傳播的實(shí)踐中，合理的分配是保證“當(dāng)代供給”更具針對(duì)性、提升傳播效能、避免信息滯留的核心環(huán)節(jié)。
針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，例如非洲等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，“當(dāng)代內(nèi)容”的可借鑒性和可操作性顯得尤為重要。在這些地區(qū)，受眾通常更加關(guān)注中國(guó)如何在短短幾十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此巨大的發(fā)展，尤其是如何能夠?qū)⒅袊?guó)的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展路徑應(yīng)用于自己的國(guó)家和地區(qū)。筆者在非洲的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)?shù)厝嗽?xún)問(wèn)的重點(diǎn)是：中國(guó)是如何做到的？他們渴望看到可復(fù)制的、具有實(shí)操性的路徑，而不僅僅是理論上的成功案例。因此，在設(shè)計(jì)面向發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給時(shí)，應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)可操作性，結(jié)合中國(guó)改革開(kāi)放的經(jīng)驗(yàn)，幫助這些國(guó)家理解并借鑒適合其國(guó)情的做法。同時(shí)，考慮到不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)背景的差異，當(dāng)代內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)更具針對(duì)性。因此，在向這些國(guó)家提供傳播內(nèi)容時(shí)，應(yīng)根據(jù)其各自的發(fā)展階段，設(shè)計(jì)差異化的傳播策略，以確保內(nèi)容的適應(yīng)性和實(shí)用性。
相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，面向發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給則需要更加關(guān)注文化差異。以歐美為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是具有深厚盎格魯撒克遜文化背景的地區(qū)，其社會(huì)文化價(jià)值觀與中國(guó)的儒家文化有較大差異。這種文化差異既是傳播的挑戰(zhàn)，也是增進(jìn)理解的契機(jī)。歐美地區(qū)國(guó)家之間因移民歷史和文化淵源而相對(duì)接近，但東方的文化范圍則廣泛而多樣，涵蓋了中國(guó)、印度、中東和日本等多個(gè)文明區(qū)域，這些區(qū)域內(nèi)部又存在顯著的多樣性甚至沖突。這種復(fù)雜性增加了傳播的難度，也需要更精細(xì)化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。例如，歐美受眾可能更關(guān)注中國(guó)在科技創(chuàng)新、全球治理和環(huán)境保護(hù)方面的成就，而非傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。針對(duì)不同政治經(jīng)濟(jì)文化背景的地區(qū)，我們需要制定“一國(guó)一策”或“一群一策”的個(gè)性化傳播方案，以便傳播內(nèi)容能順利進(jìn)入這些國(guó)家的文化認(rèn)知框架。
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馬克思的交換（流通）論本質(zhì)上是生產(chǎn)論，他將流通視為生產(chǎn)過(guò)程的延續(xù)，并認(rèn)為流通以生產(chǎn)為前提。生產(chǎn)的組織形式、生產(chǎn)的多樣化以及生產(chǎn)的深度和廣度，直接決定了流通的規(guī)模與復(fù)雜性。因此，馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)、消費(fèi)、交換（流通）、分配”的四體聯(lián)動(dòng)，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》手稿中明確指出四個(gè)環(huán)節(jié)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的相互作用與辯證統(tǒng)一關(guān)系。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與流通的辯證統(tǒng)一關(guān)系，認(rèn)為生產(chǎn)對(duì)流通起到主導(dǎo)作用，生產(chǎn)的性質(zhì)決定流通的性質(zhì)。在國(guó)際傳播的語(yǔ)境中，內(nèi)容的流通即信息與文化的傳播過(guò)程，其有效性直接關(guān)系到當(dāng)代內(nèi)容供給的影響力與可達(dá)性。如何通過(guò)優(yōu)化流通機(jī)制，將當(dāng)代內(nèi)容有效地傳遞給國(guó)際受眾，是國(guó)際傳播供給側(cè)改革的關(guān)鍵課題。
流通作為生產(chǎn)的延續(xù)，必須與生產(chǎn)內(nèi)容相匹配，但當(dāng)前國(guó)際傳播的流通實(shí)踐卻存在“內(nèi)宣與外宣”脫節(jié)的問(wèn)題。一些對(duì)外傳播過(guò)于依賴(lài)宏大敘事和成就式報(bào)道，急于證明自身的立場(chǎng)與成功，忽視了受眾對(duì)跨文化理解的需求。這種傳播模式容易引發(fā)疏離感和反感，尤其在西方國(guó)家，因其普遍存在“零和博弈”思維，更傾向于將其他國(guó)家視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種對(duì)抗性思維與中國(guó)倡導(dǎo)的“共贏”和“命運(yùn)共同體”理念存在根本差異。在流通環(huán)節(jié)中，構(gòu)建一種平等、開(kāi)放的對(duì)話框架，摒棄對(duì)抗性傳播模式，成為解決這一問(wèn)題的重要方向。
基于此，筆者提出“平和傳播”的理念，旨在優(yōu)化內(nèi)容的流通效果。“平和傳播”的核心思想源自道家老子的“弱用之術(shù)”，即《道德經(jīng)》中提到的“以弱勝?gòu)?qiáng)”理念。老子認(rèn)為，“弱”并非無(wú)力，而是一種順應(yīng)自然、柔和包容的力量。通過(guò)“弱”戰(zhàn)勝“強(qiáng)”，并非指用直接對(duì)抗的方式，而是通過(guò)柔軟與靈活來(lái)克服硬碰硬的力量。老子強(qiáng)調(diào)，剛強(qiáng)固執(zhí)的力量是有限的，而順應(yīng)自然、靈活適應(yīng)的方式才能持久有效。在實(shí)踐中，“弱用之術(shù)”強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境、靈活應(yīng)對(duì)，而非單純依賴(lài)對(duì)抗或強(qiáng)行壓制。正是這種智慧，為“平和傳播”提供了理論基礎(chǔ)，在國(guó)際傳播中，“弱用之術(shù)”轉(zhuǎn)化為去身份化、去標(biāo)簽化和非對(duì)抗性三大策略，旨在通過(guò)更為開(kāi)放的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效流通。
具體來(lái)說(shuō)，去身份化策略可以有效推動(dòng)當(dāng)代內(nèi)容供給更客觀、全面地反映全球性議題。在傳統(tǒng)的國(guó)際傳播中，內(nèi)容常常被局限于特定的國(guó)家、文化或政治身份，這種身份化傳播往往導(dǎo)致信息的片面性。去身份化則要求在傳播中避免使用固有的身份標(biāo)簽，如“先進(jìn)”與“落后”、“和平”與“暴力”等，而是從多元視角出發(fā)，全面呈現(xiàn)全球性議題的復(fù)雜性和多維性。
去標(biāo)簽化策略則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的多元呈現(xiàn)。在全球性議題中，單一化標(biāo)簽容易掩蓋各國(guó)文化與社會(huì)現(xiàn)象的復(fù)雜性，甚至加深文化沖突或誤解。去標(biāo)簽化通過(guò)細(xì)膩的敘述方式展現(xiàn)各國(guó)在議題中的多樣性和貢獻(xiàn)，消除文化偏見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)合作精神。例如，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳播中，通過(guò)展示不同國(guó)家技術(shù)發(fā)展的多樣化路徑，能夠強(qiáng)化受眾對(duì)“全球共同進(jìn)步”的認(rèn)同，避免過(guò)度聚焦于單一國(guó)家或區(qū)域的成就。
非對(duì)抗性傳播是“平和傳播”的核心策略，特別是在處理敏感的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等當(dāng)代議題時(shí)，非對(duì)抗性傳播能夠提供一個(gè)更加平衡和建設(shè)性的討論平臺(tái)。在傳統(tǒng)的國(guó)際傳播中，尤其在涉及國(guó)際貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)安全等復(fù)雜議題時(shí)，過(guò)于激烈的對(duì)抗性言辭往往會(huì)加劇緊張關(guān)系，而非對(duì)抗性傳播則通過(guò)對(duì)話與理解來(lái)解決沖突，避免敵對(duì)情緒的蔓延。
（四）消費(fèi)
在馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)被視為生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)內(nèi)在要素，是生產(chǎn)活動(dòng)的最終目的和動(dòng)力源泉。消費(fèi)不僅是滿足需求的行為，也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的重要環(huán)節(jié)，決定著供給的方向和規(guī)模。馬克思曾指出，生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)，供給的目的是滿足需求。在國(guó)際傳播的語(yǔ)境下，消費(fèi)不僅指內(nèi)容的最終使用，還包括受眾對(duì)內(nèi)容的接受、理解與認(rèn)同。消費(fèi)環(huán)節(jié)的成效直接決定傳播內(nèi)容的效果與影響力，因此，加強(qiáng)具有當(dāng)代價(jià)值的傳播內(nèi)容供給，不僅是理論探討的命題，更是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)需求。因此，如何精準(zhǔn)識(shí)別并回應(yīng)國(guó)際受眾對(duì)當(dāng)代內(nèi)容的需求，成為國(guó)際傳播中至關(guān)重要的議題。
首先，需求的識(shí)別和精準(zhǔn)回應(yīng)是消費(fèi)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。在前文中，我們已經(jīng)分析了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)當(dāng)代內(nèi)容的需求，他們渴望看到更加貼近現(xiàn)實(shí)、具有操作性和實(shí)用性的內(nèi)容。這一需求為傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)提供了方向。在供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)中，如何將這些需求轉(zhuǎn)化為具體的傳播策略，正是促進(jìn)國(guó)際傳播內(nèi)容在全球范圍內(nèi)流通和被有效消費(fèi)的核心所在。
然而，國(guó)際傳播的流通和消費(fèi)不僅僅依賴(lài)內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量，還與傳播平臺(tái)和渠道的選擇密切相關(guān)。近年來(lái)，隨著“平臺(tái)出?！背蔀檠芯康臒狳c(diǎn)話題，越來(lái)越多的學(xué)者和實(shí)踐者開(kāi)始關(guān)注傳播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容傳播的關(guān)鍵作用。李西建曾指出：“‘資本’曾經(jīng)是理解19世紀(jì)社會(huì)的一把鑰匙，如今媒介則成為把握我們這個(gè)時(shí)代的超級(jí)方法論。”在這個(gè)信息化和數(shù)字化時(shí)代，平臺(tái)不僅是傳播內(nèi)容的載體，它還通過(guò)控制信息流、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)路徑等方式，決定了傳播內(nèi)容能否成功到達(dá)并被消費(fèi)。因此，在國(guó)際傳播的平臺(tái)建設(shè)上，除了通過(guò)“借船出?！钡姆绞嚼矛F(xiàn)有的國(guó)際平臺(tái)外，還應(yīng)加強(qiáng)中國(guó)自主平臺(tái)的海外推廣力度。
進(jìn)一步地，國(guó)際傳播的當(dāng)代供給不僅僅依賴(lài)傳播平臺(tái)的建設(shè)，還需要在產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的層面上形成完善的體系?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)的國(guó)際傳播產(chǎn)品尚未形成系統(tǒng)的構(gòu)建，難以形成有效的傳播體系。具體而言，可以從產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈三個(gè)方面來(lái)分析。第一，產(chǎn)品鏈的建設(shè)要求我們提供系列化的傳播產(chǎn)品與服務(wù)，形成一個(gè)大的IP,而不僅僅是單一、孤立的內(nèi)容輸出。比如，我們不僅要提供文化產(chǎn)品，還要在文化交流中融入更多元化的形式，如影視、音樂(lè)、旅游等，將不同的文化元素結(jié)合在一起，形成一體化的傳播內(nèi)容。第二，供應(yīng)鏈的建設(shè)則需要通過(guò)對(duì)接各種社會(huì)資源來(lái)連接內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)提供商以及最終的受眾。這要求我們能夠有效整合資源，形成產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，確保內(nèi)容從生產(chǎn)到流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第三，價(jià)值鏈的建設(shè)則要求我們追求傳播的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，即通過(guò)初期的內(nèi)容傳播逐步擴(kuò)展至企業(yè)品牌宣傳、國(guó)家文化認(rèn)同等層面，最終實(shí)現(xiàn)全方位的文化影響?！段男牡颀垺ぶ簟酚醒裕翰偾髸月?，觀千劍而后識(shí)器。強(qiáng)調(diào)認(rèn)知需要經(jīng)歷一個(gè)由淺入深的過(guò)程，這一理念同樣適用于國(guó)際傳播，從物質(zhì)傳播到價(jià)值傳播的過(guò)程需要時(shí)間和策略的長(zhǎng)期積累。
簡(jiǎn)言之，國(guó)際傳播的消費(fèi)環(huán)節(jié)要求我們形成一個(gè)從物質(zhì)傳播到非物質(zhì)傳播，再到價(jià)值（精神）傳播的層層遞進(jìn)的傳播鏈條。在實(shí)踐中，這一體系的構(gòu)建可以分為三個(gè)階段展開(kāi)：第一階段，通過(guò)傳播飲食、服飾、建筑等物質(zhì)文化，吸引受眾的感官興趣；第二階段，通過(guò)展示社會(huì)生活與產(chǎn)業(yè)模式，建立更深層次的文化認(rèn)知；第三階段，通過(guò)全球性議題（如環(huán)境保護(hù)、減貧合作）的傳播，強(qiáng)化中國(guó)文化的核心價(jià)值認(rèn)同。這種逐步遞進(jìn)的傳播鏈條，不僅能讓受眾逐步理解中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，還能潛移默化地接受中國(guó)的文化精神與價(jià)值觀。
當(dāng)前，中國(guó)已擁有許多具有當(dāng)代性的傳播產(chǎn)品，但由于缺乏系統(tǒng)化的傳播鏈條，其影響力尚未得到最大限度發(fā)揮。如何從產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的角度完善國(guó)際傳播體系，如何將文化產(chǎn)品從物質(zhì)傳播逐步提升為價(jià)值傳播，成為提升國(guó)際傳播效能的關(guān)鍵所在。這一構(gòu)建過(guò)程并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸出，而是通過(guò)精準(zhǔn)化的傳播策略實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的遞進(jìn)發(fā)展。最終，消費(fèi)環(huán)節(jié)的優(yōu)化不僅能夠滿足國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)當(dāng)代內(nèi)容的需求，還能通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將中國(guó)文化深植于全球語(yǔ)境中，推動(dòng)中國(guó)文化價(jià)值在全球范圍內(nèi)的傳播與認(rèn)同。
